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分众广告暗战电梯

发布时间:2019-11-24 03:35:22 编辑:笔名

分众广告暗战电梯

秋风起,天气渐凉,厦门楼宇里的电梯却日益热闹。 从厦门国贸分众广告公司的液晶电视开始,厦门楼宇电梯上开始有了分众媒体的概念。近两年来,随着本地分众媒体新军与异地分众媒体巨头的相继涌入,电梯上的分众广告之争日甚一日,在厦门帝豪大厦、汇城、银行中心等一些当下最凝聚人气的写字楼里,鏖战的分众媒体已达5家之多。 就厦门业界的分析来看,现在在厦门电梯里扎堆的5家分众媒体绝非是个终止性的数目,在这个三尺见方的平台里,竞争对手还会继续增加。 一场分众媒体在厦门电梯里的博弈,已然展开。

扎推电梯

由于人气的持续飙升,厦门厦禾路上的帝豪大厦最近几年一直都是厦门入住率最高的写字楼之一。 在广告公司的概念中,出入写字楼的群体以社会中的白领阶层为主,白领阶层代表着占据社会金字塔上部的消费群体,这个群体具有高水平的消费能力。而这种高水平的消费能力,使人气持续走旺的写字楼成为分众媒体进驻的首选目标。 黄金地段和高入住率,帝豪大厦理所当然成了诸路分众媒体瞄准的目标,最近半年来,随着本地分众媒体的异军突起,更使这里的电梯成了厦门分众媒体扎堆角力的地方。 在帝豪大厦的6部客货梯中,从候梯口到电梯箱体内部,各路分众媒体见缝插针:走进大堂,迎面可见分众传媒的大屏幕液晶电视,在独立的货梯处,目前已划入分众一体的液晶电视则还残留着聚众传媒的标记;拐入候梯口,狭长的候梯空间就更热闹了,5部客梯的每两梯之间,分众传媒的3块液晶电视各据一处,对面的墙上,则悬挂着厦门广电集团的厦门移动电视液晶;墙根也不闲着,厦门雅佳达传媒公司不时闪烁的滚动灯箱颇为引人注目。而电梯箱体内部也不寂寞:独立的货梯里,红鑫海岸的框架广告占据着最可能吸引眼球的位置;5部客梯里,厦门城传媒广告公司的T度空间则以广播的方式占据着声音的传播渠道。 其实,林立于厦门各个角落的近300幢高楼大厦电梯里,像帝豪大厦这样分众媒体扎堆现象已非个案。 据厦门分众传媒高管透露,目前,分众传媒的液晶电视已经分布了厦门几乎全部带电梯的楼宇。厦门城传媒的郑伟剑也表示,除了电梯箱体内已布有液晶电视的楼宇之外,T度空间已基本覆盖。厦门城市T频道的液晶电视除了占据公交体系上的移动电视络,还在厦门的一些楼宇里与厦门分众传媒形成对峙。

蜂拥涌入

和传统的报纸、电视、广播等大众化传播媒体有所不同,专门针对特定消费群体的楼宇电视和移动电视被归为分众媒体。厦门有分众媒体的概念是从厦门国贸分众广告公司开始的。 现在厦门分众传媒的前身就是厦门国贸分众广告公司,楼宇电视就是国贸分众广告的主营业务之一。据厦门业界透露,最初版的国贸分众采取加盟方式,成为分众传媒(中国)控股有限公司在厦门的代理公司。2005年,厦门国贸集团调整产业方向,公开出让国贸分众广告公司股权,分众传媒以较高竞价入主厦门国贸分众广告公司。 分众传媒拿下国贸分众广告公司股权之后,不仅加快了此前国贸分众进军厦门楼宇电视的步伐,并开始向卖场、百货、车站等人流密集的场所快速扩张;另一方面,正在全国各地与分众传媒短兵相接的聚众传媒也步步为营,也在厦门大搞圈地运动,双方以楼宇电视为核心,同时辐射卖场、酒楼、宾馆,几乎以同样的速度对等展开扩军备战。 在厦门本土,以城市T频道为代表的分众媒体新军也迅速崛起。以占领城市公交移动电视为主营方向的城市T频道,把占领电梯作为一项增值服务,与分众、聚众争夺楼宇电视寸土不让。 可以说,彼时的厦门分众媒体市场已是狼烟四起。 今年以来,分众媒体在厦门电梯上的竞争更是进一步白热化。先是厦门广电集团旗下的厦门移动电视频道开播,厦门移动电视频道不仅把战线拉到了公交站点,对抢占楼宇电视也全力以赴。5月份,厦门雅加达传媒公司拥有专利权的滚动灯箱,也力图以最快的速度占领到厦门最多的电梯口,意在打造厦门第一社区传媒;8月份,厦门城传媒的T度空间,则以声音作为传播模式,锁定电梯箱体作为主渠道之一,宣称将开发出一种集电梯、络、三位于一体的新式传媒平台。 而对于电梯框架广告来说,有厦门业内称,由于制作电梯框架广告的技术含量不高,门槛低,从事这项业务的厦门广告公司至少不下4家。 至此,从分众传媒的液晶电视开始,在厦门的电梯上,已经基本上形成了类似传统媒体的四大传播平台——电视、广播、灯箱和路牌。

各怀心思

为了用最具感染力的手段吸引电梯乘客的眼球,窝聚在电梯里的分众媒体策略也不尽相同。 分众传媒被视为中国楼宇电视的鼻祖,由于与聚众传媒的合并,分众传媒成了中国楼宇电视的巨无霸。同样,分众传媒也在厦门楼宇电视中一枝独大,像传统电视一样,以声像并茂方式向电梯乘客进行传播。 但让厦门业界不解的是,分众传媒从不插播任何内容,仅定位于专业的广告频道。这正如分众传媒(中国)控股有限公司CEO江南春不久前在一次厦门之行中所强调的,分众传媒不做内容。 与分众传媒的专业广告频道有所不同,厦门移动电视和城市T频道似乎都在尝试“做好内容”,力图通过传播好的内容提高电梯乘客的关注度,从而达到广告插播与内容服务的完美统一。对他们来说,收视点遍及公交、车站、码头、电梯等,楼宇电视只是所在频道覆盖的一个领域而已。 对厦门移动电视来说,无线发射技术在几大液晶电视运营商中还技高一筹。有厦门业内认为,无线发射技术可以减少传送中的人为麻烦,节约经营成本,并保证广告内容的及时更新。 和液晶电视相比,雅佳达传媒的定位则是滚动灯箱,正如雅加达总经理叶建群所说的,滚动灯箱是雅加达专门针对电梯楼宇自主研发的,外观与功能都申请有专利,滚动灯箱设在电梯口,也有自己的竞争优势。 叶建群认为,雅佳达传媒的滚动灯箱只设有6个页面,每15秒滚动一次,全天可以有300次高频次的传播,这将保证传播效果的最大化。而滚动灯箱的功能,与传统电视、广播、路牌三大媒介,本来就功能错开。 目前设置在电梯上的T度空间,基本上延续了传统广播媒介的功能。厦门城传媒的郑伟剑称,实现电梯覆盖只是T度空间运作模式走出的第一步,在未来的操作规划中,T度空间要覆盖电梯、络和三个平台,实现三大媒介之间的完美结合。但三者之间如何串联,郑认为“目前还是个商业秘密”。 和液晶电视、广播以及滚动灯箱相比,电梯内的框架广告则替代了路牌的功能,也有自己的竞争优势。“电梯乘客进入电梯后,第一眼看到的可能就是设在电梯箱体四周的框架广告,框架广告的技术含量最低,运营成本也最低。”厦门一家框架广告公司负责人如此表示。

方向之争

在全国性的中央电视台发布一则30秒钟的广告,受众可达5亿家庭,这或许适合销售肥皂和牙刷等产品普及率较高的企业;但对一些企业而言,或许更愿意趁城市居民不得不等电梯的空当,向这些较为富裕的人群有针对性地投放产品信息。 从厦门业界的判断来看,在未来的发展中,进入厦门电梯的分众媒体绝对不会只是目前的几家。从分众传媒全国一盘棋的一枝独大,到现在各路异军的蜂拥涌入,前后不足五年时间,今天的分众传媒必须面对的对手不再是聚众传媒,如何在众多的竞争对手中保持自己的优势地位,显然也不只是分众传媒所要考虑的当务之急了。 “楼宇电视做的就是无聊人的生意,为等候电梯的人打发无聊的时间。”不久前厦门之行,江南春在接受媒体采访时,给楼宇电视的定位作了如此概括,“广告传播具有强制性,等候电梯的人流只能是被动地成为观众。” 在江南春看来,人流等候电梯的无聊时间可能只有5分钟,在这5分钟里电梯乘客别无选择,就会被动地关注放在电梯口的各种分众媒体,放在最方便候梯者观看的分众媒体,取得的传播效果就会最好。传统电视与楼宇电视的区别在于,前者做的是晚上的广告市场,后者做的则是白天的广告市场,传统电视与楼宇电视的区别在于,传统电视的观众有选择频道和内容的余地和时间,逢广告插播会选择换台,楼宇电视的观众手中没有遥控器,收看的只能是那些无聊的广告节目,楼宇电视传播的目的,也就是强制候梯者关注不断滚动播出的广告节目。 “做内容没有必要,候梯者还来不及把内容看完,电梯就已经来了,内容的时间越少,广告滚动的次数就会越多,没有了内容,楼宇电视就会变成纯广告滚动播出,广告滚动的次数多了,留给观众的印象就会更深刻,所以,分众传媒只做广告不做内容。”这种论断成了江南春把分众传媒定位为广告频道的指导思想。 而T度空间更进一步的思路是,实现传播效果和销售的完美统一。郑伟剑称,现在的楼宇电视更多的是在考虑如何取得最佳的传播效果,100个关注广告的人,可能只有1个有购买欲望,这意味着,有99个的受众属于无效传播。T度空间的定位是,既要达到好的传播效果,也要通过与络电子商务的结合,让广告主提高销售额。 看来,在分众媒体竞争日趋激烈的情况下,如何提高各自的关注度,将是各路分众媒体必须越过的最关键一道槛,也是决定它们成败的关键。导报 谢嘉晟/文 吴晓平/摄

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